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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 金頂味業(yè)品牌重塑紀(jì)實 作者：王逸凡 日期：2008-12-26 字體：[大] [中] [小]

    與湖南金頂味業(yè)之間的故事，是從長沙一個叫“斗茶園”的地方開始的。
    07年5月，筆者回長沙休整，一位在廣告公司謀職的舊友約我見面，說自己有位調(diào)味品行業(yè)的客戶正在尋覓營銷策劃方面的合作伙伴，問我有沒有興趣。我說先見見聊聊唄，成則成，不成交個朋友也好。當(dāng)晚雙方的見面約在“斗茶園”，與金頂公司譚總一番交談下來，彼此很是投緣，于是合作正式拉開了帷幕……
    “間諜大片”讓人目瞪口呆
    金頂味業(yè)創(chuàng)建于1998年，作
為創(chuàng)始人的譚總頗有超前意識。當(dāng)廣告在調(diào)味品行業(yè)還是稀罕物時，為了引發(fā)轟動效應(yīng)，迅速打開知名度，金頂產(chǎn)品線尚未安裝完畢，便提前“重磅”推出了一條讓人目瞪口呆的廣告：
    一個穿黑西裝、戴黑眼鏡的人從轟鳴的直升機上下來，提個黑色的皮箱。
    一輛黑色的奔馳車呼嘯而來，停在提皮箱的男人面前。車門打開，另一個穿黑西裝的男人探身問他“帶來了嗎？”第一個男人壓低嗓音“帶來了！”然后把皮箱遞給車?yán)锏哪腥恕?BR>    奔馳車一路向前，在一家大酒店門前停下。車?yán)锎┖谖餮b的男人提著皮箱踏上酒店臺階，迎面走來一個戴高帽的廚師。廚師問，“帶來了嗎？”男人壓低嗓音“帶來了！”
    皮箱打開，赫然擺著兩瓶“金頂”醬油！畫外音：金頂醬油，別無所求！
    這個廣告賣了個關(guān)子，讓觀眾誤認(rèn)為“大片”開始了，看完之后才大呼上當(dāng)，當(dāng)然大多數(shù)人最后一笑置之。
    金頂味業(yè)特意委托湖南電視臺制作了這條好萊塢間諜大片式的懸念廣告，同時買斷湖南衛(wèi)視“快樂大本營”前第一條廣告播放權(quán)——當(dāng)時這個節(jié)目剛剛興起，廣告費沒有現(xiàn)在這般離譜，卻也代價不菲。這條懸念廣告播出后沒幾天，金頂醬油的名字很快就傳播開了，公司接到要求經(jīng)銷金頂醬油的電話此起彼伏。由于產(chǎn)品線尚未調(diào)試完畢，金頂公司不得不臨時委托其他廠家加急生產(chǎn)。當(dāng)時運送金頂產(chǎn)品的貨車可謂絡(luò)繹不絕，企業(yè)加班加點也忙不過來。
    如今10年過去了，在我們的市場調(diào)查中，這條引發(fā)爭議的廣告仍讓某些人記憶猶新。
    小瓶蓋引發(fā)大問題
    懸念廣告為金頂贏得了一個開門紅。就在企業(yè)打算在市場上大展身手時，意外在1999年發(fā)生了：一個小小的瓶蓋，幾乎讓金頂味業(yè)陷入山窮水盡的地步。
    一切源于某些人“增加利潤”的好意。隨著產(chǎn)品銷量的迅速提升，有人建議對瓶蓋進(jìn)行改進(jìn)以降低成本。他們算了這樣一筆帳，“按每個瓶蓋節(jié)省八分錢計，一年下來省出的利潤足可以買臺奔馳�！钡�結(jié)果是，奔馳車沒有買成，企業(yè)往里面足足丟了好幾千萬。
    改進(jìn)后的包裝投入市場后不久，從各地經(jīng)銷商處傳來了瓶蓋漏油的消息。被醬油弄臟后的標(biāo)簽慘不忍睹，大批大批的貨壓在經(jīng)銷商倉庫里等待退回，原來繁忙的訂貨電話很快變成了退貨熱線。面對這一突如其來的變故，為了挽回商譽，金頂除了搭上之前賺的錢，另外不惜借來幾千萬元召回問題產(chǎn)品——對于一個新生企業(yè)來說，可謂不堪承受之重。
    譚總在接受我們訪談時，并不避諱當(dāng)年的瓶蓋“滑鐵盧”，因為正是這場危機，讓品質(zhì)意識在金頂內(nèi)部深入人心。這次退貨事件之后，金頂味業(yè)恢復(fù)了原有的瓶蓋，銷量才慢慢好起來。
    第二梯隊的尷尬
    爭議廣告、瓶蓋危機讓金頂在波峰和波谷間折騰了一回之后，公司開始陷入長時間的不溫不火。由于包裝落伍、傳播不到位、渠道乏力等多重因素，金頂產(chǎn)品在調(diào)味品行業(yè)一直處于第二梯隊。就醬油單類產(chǎn)品而言，本省的加加、龍牌以及廣東的海天與李錦記，都處于相對強勢地位。在經(jīng)銷商和消費者看來，金頂知名度上趕不上領(lǐng)導(dǎo)品牌，價格上又沒法同雜牌產(chǎn)品競爭。這種夾縫狀態(tài)，讓金頂在市場上的處境很尷尬，超市、賣場進(jìn)不去，農(nóng)村市場又嫌它價格高，只好在農(nóng)貿(mào)市場和小餐館中找容身之地。
    金頂醬油在市場上開疆拓土的時候，最直接也是最大的一個競爭對手就是加加。無論認(rèn)知度還是購買率，加加在湖南的地位很長時間里都無人可以撼動。這家號稱來自香港的調(diào)味品企業(yè)，在長沙擁有自己的醬油生產(chǎn)基地，在傳播推廣上屢屢讓人眼前一亮。
    加加很會揣摩消費者心理和行為習(xí)慣，在產(chǎn)品開發(fā)、廣告?zhèn)鞑�、渠道建設(shè)等方面都可圈可點，這也是它能稱雄一方的秘訣所在。
    加加抓住當(dāng)?shù)厝藧蹖嵒莸南�費習(xí)慣，一開始就打出“一瓶當(dāng)成兩瓶用”的概念，引導(dǎo)消費者認(rèn)為比較濃的醬油就是好醬油，上色好的醬油就是好的醬油。又調(diào)味又調(diào)色，加加醬油很快就在大眾市場買火了。而且這種先入為主的訴求，給其他品牌制造了無形的營銷障礙。金頂最初是以醬油的味道為訴求點的，當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入市場后，就不太容易被消費者接受了，特別是農(nóng)村消費者認(rèn)為金頂?shù)漠a(chǎn)品太淡。
    當(dāng)人們慢慢意識到醬油濃度高并非好事的時候，加加又改弦易轍，在媒體上大聲吆喝“炒菜用老抽，涼拌用生抽”，通過細(xì)分市場來引導(dǎo)消費，繼續(xù)擴大市場銷量。這一次金頂又落到了后面，當(dāng)“醬油”概念日漸式微的時候，金頂還在為芝麻醬油和烹調(diào)醬油誰該主打而爭論不休。
    另一個營銷高手李錦記也給了金頂極大的壓力。這個“外來和尚”剛進(jìn)湖南市場的話，因為價格和產(chǎn)品等原因，消費者對它并不買賬。于是李錦記另辟蹊徑，針對當(dāng)?shù)厝讼埠锚殑?chuàng)了一個“蒸魚豉油”。
    因為湖南是個魚米之鄉(xiāng)，湖南人愛吃魚，幾乎每一家湘菜館都有魚頭這個菜。李錦記把生抽這個產(chǎn)品作了一個功能性定位，不叫生抽，而改稱蒸魚豉油，擺明了針對蒸魚這個細(xì)分市場。在搞市場活動時，李錦記也利用這種聯(lián)想，消費者在超市買一條魚就送他一小瓶蒸魚豉油。消費者帶回家嘗一嘗，還真不錯！由于概念做得好，抓住了消費者的胃口，蒸魚豉油很快就在市場上賣瘋了。其他品牌見這么火爆，紛紛效仿推出類似蒸魚豉油的產(chǎn)品，但市場已被李錦記占去七八成了。
    通過蒸魚豉油，李錦記打響了品牌，然后利用品牌優(yōu)勢帶動了其他產(chǎn)品的銷售，李錦記在湖南一年八千多萬的市場銷量，蒸魚豉油就占了其中的一半以上。
    由于主流市場基本上都被加加、李錦記這樣的強勢品牌瓜分，沒有多少競爭優(yōu)勢的金頂醬油，只好一直在邊緣市場徘徊，品牌形象和利潤率也一直上不去。
    打出“千年古法”牌
    金頂如何突破自身的發(fā)展瓶頸，并從強敵環(huán)伺中脫圍而出？營銷大師特勞特曾說過，“我要在無人競爭的區(qū)域去競爭”。在對金頂?shù)钠髽I(yè)內(nèi)外部情況進(jìn)行綜合調(diào)研和分析后，我們建議它另辟蹊徑，實施“傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略”，從消費者感興趣的“古法”入手做文章（醬油擁有三千年的釀造歷史），目標(biāo)直指中高端市場。這樣的安排是有一定依據(jù)的。
    在與金頂高層的訪談中，我們了解到金頂醬油的前身可以追溯到60年前的譚氏醬園。當(dāng)年譚總的父親在清代食譜《醒園錄》的基礎(chǔ)上，結(jié)合湖南地方傳統(tǒng)釀制法，經(jīng)過三年實踐摸索，終于創(chuàng)立出有譚氏特色的“天然曬露法”——譚氏醬園每年收獲季節(jié)采購最好的黃豆和小麥，然后遵循譚氏法精心釀制，“選料雖貴必不敢減物力，釀制雖繁必不敢省人工�！庇米T氏法釀造出來的醬油，呈鮮艷的紅褐色，味道鮮美、醇厚、咸淡適口，很受當(dāng)?shù)乩习傩盏臍g迎。1951年，因為土改及其他原因，“譚氏醬園”停辦，而“譚氏天然曬露法”秘方一直流傳下來，金頂建廠生產(chǎn)醬油就是用的這一秘方。
    之前因為某些原因，金頂除了在包裝上出現(xiàn)“曬露”、“純糧釀造”等字樣外，并沒有強調(diào)“譚氏法”的歷史淵源。現(xiàn)在該是讓譚氏秘法重見天日的時候了，我們初步確立的訴求是“譚氏法精制”。
    用企業(yè)創(chuàng)始人來背書，這在中國傳統(tǒng)行業(yè)比較常見，也被中國消費者廣泛接受，像王守義、王致和以及如今風(fēng)行的“老干媽”，都使用了創(chuàng)始人的名字和頭像，而金頂采用創(chuàng)始人的姓氏來命名生產(chǎn)工藝，會讓人感覺這是一個很有歷史、很有內(nèi)涵、很地道的調(diào)味品品牌。從另一個方面講，“譚氏法精制”其實是對“純糧釀造”概念的繼承和形象化，體現(xiàn)了工藝的傳統(tǒng)和正宗。
    圍繞傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略，我們對金頂?shù)臉?biāo)志和產(chǎn)品包裝進(jìn)行“復(fù)古”設(shè)計，創(chuàng)作了相應(yīng)的廣告和廣告語“古法三千年，一滴百味全”，同時確定了譚氏法的標(biāo)準(zhǔn)表述：選用南方山區(qū)綠色、上等原料，遵循譚氏家傳秘法用心精制，僅萃取第一道原汁。
    在金頂企業(yè)內(nèi)部，營銷人員是最認(rèn)同“譚氏法”的。以前金頂醬油雖然質(zhì)量不錯，但沒有什么說法，有了“譚氏法”的概念后，產(chǎn)品就有了一個賣點，顯得有檔次感，他們對消費者就多了一個推薦的由頭；而且這個概念還是別人不能隨便仿冒的，這樣就與競品區(qū)隔開來。
    “華人最性感美女”助陣
    如果說好概念是一顆子彈的話，那么有效的傳播就是一把槍，二者離開任何一個，都不足以在市場上產(chǎn)生殺傷力。在確定譚氏法的概念訴求后，我們就一直設(shè)法為它找一把匹配的、強威力的槍。說到傳播，很多人可能第一聯(lián)想是大規(guī)模投廣告，但光靠廣告轟炸并不足以打開市場。在比較了幾個主要競品的傳播策略后，明星代言演繹成了金頂攻占市場的這把槍——此前，還沒有哪個醬油產(chǎn)品在廣告中用過代言人。
    明星代言廣告是一種高層次的證言廣告，是一種強勢的借力，綜合而言明星廣告也最便宜。因為中國消費者普遍不是很自信，需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，而明星在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。用明星做廣告不僅能體現(xiàn)金頂品牌實力，如果創(chuàng)意制作得當(dāng)，還會特別吸引眼球，大量節(jié)省播放費用。而邀請明星進(jìn)行公關(guān)造勢活動，則可以借明星效應(yīng)引起輿論和經(jīng)銷商對金頂?shù)膹娏谊P(guān)注，順勢擴大金頂品牌的影響力，并帶動金頂產(chǎn)品的銷售。
    大陸、港臺明星如云，選誰最合適呢？這個人應(yīng)該符合金頂?shù)漠a(chǎn)品屬性，而且廣受目標(biāo)人群暨家庭主婦們的喜愛。入圍我們初選名單的不乏倪萍、宋丹丹、徐帆、李冰冰、蔣勤勤這樣的大牌明星，在經(jīng)過多輪市場測試和綜合權(quán)衡后，曾經(jīng)在《倚天屠龍記》中有出色表現(xiàn)的“古典美女”賈靜雯最后成為我們的人選。賈靜雯號稱“華人世界最性感美女”，在家庭主婦和年輕人中有相當(dāng)知名度和美譽度，請她代言有助于提升金頂品牌在目標(biāo)市場中的影響。
    10月，為賈靜雯量身定制的廣告片在廣州開拍�，F(xiàn)場搭起類似《夜宴》般效果的古香古色場景：一根根巨木高聳入頂，原木質(zhì)感的四壁神秘莫測，仿古的木榨機油跡斑斑，暖黃的宮燈隨風(fēng)搖曳……古典悠揚的音樂聲中，一位白衣美女（賈靜雯）盛妝登場，拽地的長裙帶著微風(fēng)輕輕飄蕩；在她好奇的目光中，油坊工人開始演繹古老的制作工藝……通過種種傳統(tǒng)元素的呈現(xiàn)，讓觀眾直觀感覺到金頂產(chǎn)品“古法三千年，一滴百味全”的神秘和韻味，在視覺和聽覺上造成強大沖擊并留下深刻印象。為了達(dá)到理想的效果，本來預(yù)計一天的拍攝不得不延長到兩天。
    在拍完這支大片式的廣告后不久，賈靜雯的形象被相繼應(yīng)用到金頂?shù)漠a(chǎn)品包裝、店招、POP及平面廣告中，同時我們擬定了邀請這位臺灣明星出席糖酒會等公關(guān)造勢活動的計劃，盡量多的將賈靜雯的形象和金頂品牌捆綁出現(xiàn)在消費者視野中。一場以譚氏古法為核、明星代言為衣的傳播戰(zhàn)開始打響，金頂?shù)摹皞鹘y(tǒng)品牌”新形象逐漸深入人心。
    逐鹿華中四省
    在重新包裝品牌概念和邀請明星代言的同時，目標(biāo)市場如何選擇也成為我們和金頂高層主要探討的話題，畢竟前兩者都是空中作戰(zhàn)，后者才是落地的依托。
    對于金頂味業(yè)來說，湖南和江西一直是兩個主要市場，近幾年為金頂貢獻(xiàn)了80%以上的市場銷量；另外在湖北、安徽等地金頂產(chǎn)品也曾創(chuàng)造過輝煌——03年前金頂?shù)匿N售情況是比較好的，第一是因為當(dāng)時公司的產(chǎn)品有特色，第二是因為公司在當(dāng)?shù)氐膹V告媒體投入比較超前，但03年后出現(xiàn)了價格混亂以及一些質(zhì)量問題，導(dǎo)致金頂在這兩地逐漸衰落。
    在以上幾個市場區(qū)域，金頂廣告投入比較多，渠道配送方面做得比較細(xì)，消費者對金頂產(chǎn)品的了解也比較深，還有一點就是，金頂產(chǎn)品主要是針對這些地區(qū)消費者的口味設(shè)計的�；�于這些市場積淀和企業(yè)的資源配置能力，我們建議金頂在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的第一階段集中人力、物力和財力把這華中四省做透，然后再向其他市場拓展，并確立了三年內(nèi)打造華中地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。
    即使是華中四省，金頂也不可能一口氣全吞下，必須分步驟一點一點“蠶食”。在初步規(guī)劃目標(biāo)市場后，我們進(jìn)一步在各省再選定一到二個城市作為根據(jù)地，集中資源建立市場優(yōu)勢地位，然后順勢向周邊市場滲透，以點帶面，最后連成一片，實現(xiàn)對各省市場的占領(lǐng)。即從以往營銷的游擊狀態(tài)，轉(zhuǎn)換為扎根開辟根據(jù)地的策略和行動，就像毛澤東當(dāng)年建立井岡山根據(jù)地一樣。只有將自己的根據(jù)地市場做透——不僅做出銷量，還要做出地位和品牌，才能成為區(qū)域的強勢品牌。然后借此影響周邊市場的經(jīng)銷商和消費者，順利奪取更大的市場份額。經(jīng)過反復(fù)分析和討論，長沙、南昌、安慶、武漢等幾個城市最終肩負(fù)起金頂味業(yè)根據(jù)地的重任。
    目標(biāo)集中以后，就好有的放矢了。在廣告拍攝完一個多月后，金頂?shù)摹懊餍谴笃�”開始出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、湖北經(jīng)視等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的黃金時間，而其新包裝產(chǎn)品和宣傳品則按統(tǒng)一步驟提前投入了相應(yīng)的目標(biāo)市場。
    在傳播戰(zhàn)的空中配合下，金頂?shù)那�道攻堅�?zhàn)也在各地有條不紊的展開。
    前期的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，原來金頂做得好的一些區(qū)域市場，主要原因之一是這些市場的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜休^好的人脈資源，網(wǎng)絡(luò)比較牢固。因此在重新招募經(jīng)銷商時，金頂不僅僅關(guān)注經(jīng)銷商的規(guī)模，更把其在當(dāng)?shù)厥欠裼性鷮嵉年P(guān)系和網(wǎng)絡(luò)作為主要的考量依據(jù)。以前金頂可能被這些強勢的經(jīng)銷商輕視，而現(xiàn)在因為有明星廣告和新包裝做開路先鋒，金頂在和他們談判時，更加底氣十足。從各地反饋回來的信息看，很多新加盟的經(jīng)銷商說是看了金頂“很有傳統(tǒng)韻味”的廣告，所以產(chǎn)生了經(jīng)銷的興趣和信心。
    在公司大本營長沙市場，金頂找到實力強大的新代理商，“根據(jù)地戰(zhàn)略”的第一槍就此打響。借品牌傳播攻勢，金頂在代理商配合下如愿進(jìn)入了以往幾乎空白的大賣場和連鎖超市渠道。家樂福、家潤多、華銀旺和等對品牌形象要求較高的主流渠道都敞開大門，把金頂這個“千年古法品牌”納入了采購目錄。金頂由此與領(lǐng)導(dǎo)品牌并肩而立，在都市消費者中的品牌地位逐漸得以提升。受大賣場的影響，B、C、D類店等渠道也開始接受并嘗試銷售金頂產(chǎn)品。
    為金頂煥然一新的形象叫好的不僅是經(jīng)銷商和零售商，更多的是來自消費者的肯定。他們都“沒想到金頂會有這樣的大動作，居然請了賈靜雯這樣的明星拍廣告”，有些人甚至對廣告中的臺詞耳熟能詳。從終端回訪的情況來看，很多消費者出于對“譚氏法”的興趣，最后把金頂醬油放入購物籃中。
    功夫不負(fù)有心人。經(jīng)過我們與客戶的共同努力，徘徊不前的金頂味業(yè)終于從陰影中慢慢走出來，開始踏上自己的“傳統(tǒng)品牌”新生之旅。


王逸凡：北京百匯長流營銷顧問機構(gòu)首席策劃師，多家管理、營銷類媒體專欄作者。最新著作有《品牌中國》、《Brand in China》、本土品牌失敗案例》，其他作品刊載于《今日美國報》、《中國日報》、《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)日報》、《經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《國際廣告》、新浪、搜狐、網(wǎng)易、沃頓知識在線等數(shù)十家媒體。曾服務(wù)的單位或項目主要有IBM中國、樂購網(wǎng)、國家開發(fā)投資公司、湖南新農(nóng)工程、曾國藩故里旅游區(qū)、卓依瑪藏秘珍味、金頂味業(yè)、北大青鳥IT教育等。電話：13651020200 MSN：china2008@mail.com E-mail：china54@126.com